בשנת 1969, יזם חדש בשם סטו ליאונרד פתח חנות למוצרי חלב בקונטיקט שבארה"ב. בשלהי פתיחת החנות של ליאונרד, נכנסה אליו לקוחה זועפת ובידה קרטון חלב בשווי 99 סנט. היא התלוננה שהחלב חמוץ. ליאונרד הגיב בהפתעה, איכות המוצרים בחנות היא נר לרגליו, הוא מכר למעלה מ-1000 קרטוני חלב בשבוע שחלף ואף אחד לא התלונן. בסערת רגשותיו טעם ליאונרד החרד מן החלב, מצא כי החלב היה טוב ועשה את טעותו הראשונה: הוא אמר ללקוחה הזועפת שטעות בידה. עכשיו הלקוחה התפוצצה מרוב כעס. ליאונרד המבולבל, ביקש להרגיע את הלקוחה הזועפת, הכניס יד לכיסו, הוציא שטר של דולר ומסר לה אותו.הלקוחה נעשתה אדומה מכעס, מול לקוחותיו של ליאונרד היא צווחה, גידפה והצהירה ש"לעולם היא לא תקנה יותר מהחנות הזו" ויצאה בסערת רגשות.ליאונרד החביב, איבד לקוחה לתמיד בגלל קרטון חלב בשווי 99 סנט, למד שיעור חשוב. הוא החליט שאת חזונו החדש יראו לקוחותיו והוא ישמש לו כחלון ראווה. הוא הניח אבן גרניט במשקל 2 טון בסמוך לפתח החנות ועליה חרוטה הפילוסופיה של החנות
:המדיניות שלנו: כלל מס' 1: הלקוח תמיד צודק!כלל מס' 2: אם במקרה הלקוח אינו צודק, קרא שוב את כלל מס' 1
מאז ועד היום חנות מוצרי החלב של ליאונרד, היא החנות הגדולה והמצליחה מסוגה בעולם. לא רק זה, החנות רשומה בספר השיאים של גינס כבעלת היקף המכירות הגבוה ביותר בעולם למטר מרובע.
בערך שנתיים קודם לכן מנהל אמביציוזי של סופר-מרקט שכונתי באנגליה החליט לעשות גימיק שיווקי. הוא הניח שני שקי בוטנים לא קלופים בפתח הכניסה למרכול וביקש מלקוחותיו ליטול לידיהם מלא החופן ערמות של בוטנים, לקלוף אותם ולאכול תוך כדי ביצוע הקניות. את הקליפות-ביקש המנהל לזרוק על הרצפה. חלק מהלקוחות העלו גיחוך קל, חלק אחר חיפש את הקאץ', איש לא הבין למה למנהל ללכלך את המכולת השכונתית הגדולה והיפה שלו, וכך עבר לו עוד יום של קניות. בסוף היום, כשהלקוח האחרון יצא את דלתות המרכול, התפנה המנהל כדי לבדוק את מצבה של חנותו. בחנות היו ערמות רבות של קליפות בוטנים אשר מלאו את רצפתה. המנהל סימן את המוצרים שלידם היו ערימות גדולות של בוטנים והבין שליד מוצרים אלה הלקוחות התעכבו יותר, לכן הם סומנו כמוצרים מובילים. המוצרים שלידם היו ערמות קטנות יותר של קליפות היו מוצרים שסומנו כראויים להתייחסות שיווקית ולפעילות של קידום מכירות, ובמקומות שבהם הרצפה הייתה כמעט נקייה סומנו המוצרים כלא ראויים למילוי מדפי המרכול או לחילופין העמדתם בקו הקופות. מאותו הרגע, אותו מנהל חכם קבע סטנדרטים חדשים של חשיבה שיווקית המתייחסת הן לעיצובה של חנותו והן לאסטרטגית סידורי המדף שלה. אסטרטגית העבודה של בעל המרכול ידעה לתעל לקוחות אל מוצרים מובילים דרך מוצרים חלשים יחסית אשר ניתן לגרות את הלקוחות באופן מודע ולא מודע לקנותם באופן לא מתוכנן על ידיי תכנון דרכו של הלקוח במרכול באופן שיחשוף אותו אל המוצרים המשניים.
כיום ישנם מודלים שיווקיים המתייחסים לשילוב בין עיצובה של החנות, חלון הראווה שלה וסידור מדפיה כאל מדע מדויק. ההתייחסות המודרנית לתכנון קונצפט החנות כמעט שאוסרת על היזם או מנהל החנות לנהל פרשיית אהבים עם תפיסת העיצוב שלו, דורשת ממנו להבין בדיוק את התנהגותו הצרכנית של קהל-היעד שלו ולהתאים את תכנון הקונצפט הכולל של חנותו לצרכים ולרצונות של הלקוח הסופי.גישת העיצוב חייבת לשלב בתוכה חוויה המפעילה לפחות שלושה חושים אצל הלקוח, יחד עם גורמי גירוי חיצוניים (ראיה,שמיעה, ריח) המעודדים אותו לבקר בתוך חלל החנות.המודלים של בעל המרכול האנגלי, המומחה לסידור מדף. ושל סטו ליאונרד, שהמסר שלו "בחלון הראווה" הפך אותו למוביל בעולם במכירות למטר מרובע, חייבים לשמש כהשראה ליצירת שילוב מנצח בין תכנון שיווקי ועיצובי של חלונות ראווה יחד עם בנייה פנימית של חנויות קונצפט ברמת העיצוב, המיתוג, סידורי המדף ותיעול הלקוח. ההשפעה של שילוב נכון בין כל תחומי ההתמחות הינה רבת משמעות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה