הקד"מ נוגס במדיה

הקד"מ נוגס במדיה מאת אורן נחמני וגיל כץ

בואו נהיה כנים עם עצמנו, רוב מסעות הפרסום אינם מצליחים לחרוט במוחו של הלקוח מסר שיניע אותו לקנייה מיידית,

זמן הפרסומות בתכניות הפריים-טיים בטלוויזיה הוא בדיוק הזמן

הנכון לעשות פיפי, לזפזפ בשלט או להכין קפה...הדואר הפרסומי עושה דרכו לפח האשפה עוד

בטרם נקרא ואחוז התגובה לדיוור ישיר במקרה הטוב הוא אולי חצי אחוז. אנחנו כבר מזמן

יודעים שהפרסום ההשוואתי עושה טוב למתחרה בר-ההשוואה (כי ציפור קטנה לחשה לי

שמותגים אינם בריי השוואה) וכשפרסומת אחת טובה מצליחה לשכנע לקוח לרכוש יוגורט

בסופר-מרקט, סביר להניח שכהוא יגיע למקרר היוגורטים במרכול הוא יקנה יוגורט מתחרה

שהמיקום האסטרטגי שלו במקרר עושה את העבודה טוב יותר ברגע ההחלטה.

מנהלי החברות אשר השקיעו כסף רב ברכישת פרסום מגלים שהמוצרים והשירותים שלהם

לוקחים חלק קטן ביותר בדרמת החיים האישיים והכלכליים של קהל היעד שלהם. מה גם

שהלקוחות שלהם חשופים לכמות אדירה של היצע ופרסום מצד מתחרים.

משהו כאן קורה, מותגים אשר שמם הולך לפניהם דורשים השקעה אדירה בפרסום רק כדי

לשמור על מיקומם בשוק. ומאחר שברור שלא לכל אחד מאיתנו יש את תקציב הפרסום של

קוקה-קולה, פלא-פון, אורנג' וסלקום, אנו חייבים להניע את הלקוחות שלנו על ידי הפעלה אחרת

לגמרי, כי אנחנו חשים על בשרנו שהפרסומת הויזואלית עושה את העבודה לפרסומאי ולא

למפרסם.

אז איך לעזאזל משכנעים לקוחות לקנות כשמרכיב המדיה מאכזב כל-כך?

ראשית עלינו להכיר מחדש את קהל היעד שלנו אמרנו שהלקוח הטיפוסי עושי פיפי, מזפזפ

בשלט ומכין לעצמו קפה כשיש פרסומות בטלוויזיה, בנוסף לכך הזיכרון שלו קצר, הוא כבר לא

מושפע מאלמנטים ויזואליים באמצעי המדיה, מצבי הרוח שלו משתנים לעיתים קרובות, הוא לא

אוהב לנהל יחסים ארוכי טווח, לא נאמן מטבעו וההתנהגות שלו כלקוח אינה מובנת מאליה כלל-

וכלל.

אז למה להשקיע בקד"מ על חשבון המדיה? כי כדי להניע לקוחות לקניה יש לספק להם הרבה

יותר מחוויה ויזואלית וליצור אצלם חוויות חושיות ורגשיות המבוססות על חושי הטעם, הריח,

המישוש והקול. יש להשתמש בקולקציה רחבה של אמצעי קד"מ אשר התצריף שלה יוסיף

לחוויית הקניה מימד של ריגוש, שימחה, צחוק, ניסוי ופיתוח מערכות יחסים אישיות בין חברה

ללקוח. שווה להשקיע בקד"מ כי כשחושי הלקוחות מופעלים והשיווק החוויתי משתלט עליהם

הם מפנימים את המסר ועושים בו שימוש. אין זיפזופ ואין פיפי וגם לא קפה בזמן הטמעת המסר.

הקד"מ נוגס במדיה כי כלכלת הלקוחות החדשה קובעת רף חדש למאמצי השיווק שלנו. למה? כי

זו הדרך שבה ניתן להניע אותם לקנייה. אנחנו המשווקים מתאימים את עצמנו להתנהגות

הלקוחות ולא להיפך. לקידום המכירות יש כוח משיכה היכול להפוך את המותג שלכם למובהק

על ידי חוויה חושית. ברגע שהלקוח יטעם את המוצר שלכם והוא יערב לחיכו לא יהיה צורך

לשכנע אותו לקנותו. אם תצוגת התכלית של המוצר שלכם תדהים את הלקוח לא יהיה צורך

במצגת שתנסה לשכנע לקוחות לקנות אותו. אם השיווק טוב והמוצר מעולה מובהקות המותג

שלכם תהפוך את מכירתו לפשוטה ואף למיותרת.

שיווק טוב מושג על ידי קידום טוב. אם יש לכם מותג מובהק שביצועיו מדברים בעד עצמם תנו

לקד"ם לעשות את העבודה. כי ברגע האמת – הרגע שבו הלקוח שולח יד לכיס, הקד"מ הוא הדרך

היעילה ביותר המאפשרת ללקוח להביט לכם בלבן של העניים ולומר "רוצה אני".