מה בין חזון אישי לניהול מוצרי מדף

בשנת 1969, יזם חדש בשם סטו ליאונרד פתח חנות למוצרי חלב בקונטיקט שבארה"ב. בשלהי פתיחת החנות של ליאונרד, נכנסה אליו לקוחה זועפת ובידה קרטון חלב בשווי 99 סנט. היא התלוננה שהחלב חמוץ. ליאונרד הגיב בהפתעה, איכות המוצרים בחנות היא נר לרגליו, הוא מכר למעלה מ-1000 קרטוני חלב בשבוע שחלף ואף אחד לא התלונן. בסערת רגשותיו טעם ליאונרד החרד מן החלב, מצא כי החלב היה טוב ועשה את טעותו הראשונה: הוא אמר ללקוחה הזועפת שטעות בידה. עכשיו הלקוחה התפוצצה מרוב כעס. ליאונרד המבולבל, ביקש להרגיע את הלקוחה הזועפת, הכניס יד לכיסו, הוציא שטר של דולר ומסר לה אותו.הלקוחה נעשתה אדומה מכעס, מול לקוחותיו של ליאונרד היא צווחה, גידפה והצהירה ש"לעולם היא לא תקנה יותר מהחנות הזו" ויצאה בסערת רגשות.ליאונרד החביב, איבד לקוחה לתמיד בגלל קרטון חלב בשווי 99 סנט, למד שיעור חשוב. הוא החליט שאת חזונו החדש יראו לקוחותיו והוא ישמש לו כחלון ראווה. הוא הניח אבן גרניט במשקל 2 טון בסמוך לפתח החנות ועליה חרוטה הפילוסופיה של החנות
:המדיניות שלנו: כלל מס' 1: הלקוח תמיד צודק!כלל מס' 2: אם במקרה הלקוח אינו צודק, קרא שוב את כלל מס' 1
מאז ועד היום חנות מוצרי החלב של ליאונרד, היא החנות הגדולה והמצליחה מסוגה בעולם. לא רק זה, החנות רשומה בספר השיאים של גינס כבעלת היקף המכירות הגבוה ביותר בעולם למטר מרובע.
בערך שנתיים קודם לכן מנהל אמביציוזי של סופר-מרקט שכונתי באנגליה החליט לעשות גימיק שיווקי. הוא הניח שני שקי בוטנים לא קלופים בפתח הכניסה למרכול וביקש מלקוחותיו ליטול לידיהם מלא החופן ערמות של בוטנים, לקלוף אותם ולאכול תוך כדי ביצוע הקניות. את הקליפות-ביקש המנהל לזרוק על הרצפה. חלק מהלקוחות העלו גיחוך קל, חלק אחר חיפש את הקאץ', איש לא הבין למה למנהל ללכלך את המכולת השכונתית הגדולה והיפה שלו, וכך עבר לו עוד יום של קניות. בסוף היום, כשהלקוח האחרון יצא את דלתות המרכול, התפנה המנהל כדי לבדוק את מצבה של חנותו. בחנות היו ערמות רבות של קליפות בוטנים אשר מלאו את רצפתה. המנהל סימן את המוצרים שלידם היו ערימות גדולות של בוטנים והבין שליד מוצרים אלה הלקוחות התעכבו יותר, לכן הם סומנו כמוצרים מובילים. המוצרים שלידם היו ערמות קטנות יותר של קליפות היו מוצרים שסומנו כראויים להתייחסות שיווקית ולפעילות של קידום מכירות, ובמקומות שבהם הרצפה הייתה כמעט נקייה סומנו המוצרים כלא ראויים למילוי מדפי המרכול או לחילופין העמדתם בקו הקופות. מאותו הרגע, אותו מנהל חכם קבע סטנדרטים חדשים של חשיבה שיווקית המתייחסת הן לעיצובה של חנותו והן לאסטרטגית סידורי המדף שלה. אסטרטגית העבודה של בעל המרכול ידעה לתעל לקוחות אל מוצרים מובילים דרך מוצרים חלשים יחסית אשר ניתן לגרות את הלקוחות באופן מודע ולא מודע לקנותם באופן לא מתוכנן על ידיי תכנון דרכו של הלקוח במרכול באופן שיחשוף אותו אל המוצרים המשניים.
כיום ישנם מודלים שיווקיים המתייחסים לשילוב בין עיצובה של החנות, חלון הראווה שלה וסידור מדפיה כאל מדע מדויק. ההתייחסות המודרנית לתכנון קונצפט החנות כמעט שאוסרת על היזם או מנהל החנות לנהל פרשיית אהבים עם תפיסת העיצוב שלו, דורשת ממנו להבין בדיוק את התנהגותו הצרכנית של קהל-היעד שלו ולהתאים את תכנון הקונצפט הכולל של חנותו לצרכים ולרצונות של הלקוח הסופי.גישת העיצוב חייבת לשלב בתוכה חוויה המפעילה לפחות שלושה חושים אצל הלקוח, יחד עם גורמי גירוי חיצוניים (ראיה,שמיעה, ריח) המעודדים אותו לבקר בתוך חלל החנות.המודלים של בעל המרכול האנגלי, המומחה לסידור מדף. ושל סטו ליאונרד, שהמסר שלו "בחלון הראווה" הפך אותו למוביל בעולם במכירות למטר מרובע, חייבים לשמש כהשראה ליצירת שילוב מנצח בין תכנון שיווקי ועיצובי של חלונות ראווה יחד עם בנייה פנימית של חנויות קונצפט ברמת העיצוב, המיתוג, סידורי המדף ותיעול הלקוח. ההשפעה של שילוב נכון בין כל תחומי ההתמחות הינה רבת משמעות.

הקד"מ נוגס במדיה

הקד"מ נוגס במדיה מאת אורן נחמני וגיל כץ

בואו נהיה כנים עם עצמנו, רוב מסעות הפרסום אינם מצליחים לחרוט במוחו של הלקוח מסר שיניע אותו לקנייה מיידית,

זמן הפרסומות בתכניות הפריים-טיים בטלוויזיה הוא בדיוק הזמן

הנכון לעשות פיפי, לזפזפ בשלט או להכין קפה...הדואר הפרסומי עושה דרכו לפח האשפה עוד

בטרם נקרא ואחוז התגובה לדיוור ישיר במקרה הטוב הוא אולי חצי אחוז. אנחנו כבר מזמן

יודעים שהפרסום ההשוואתי עושה טוב למתחרה בר-ההשוואה (כי ציפור קטנה לחשה לי

שמותגים אינם בריי השוואה) וכשפרסומת אחת טובה מצליחה לשכנע לקוח לרכוש יוגורט

בסופר-מרקט, סביר להניח שכהוא יגיע למקרר היוגורטים במרכול הוא יקנה יוגורט מתחרה

שהמיקום האסטרטגי שלו במקרר עושה את העבודה טוב יותר ברגע ההחלטה.

מנהלי החברות אשר השקיעו כסף רב ברכישת פרסום מגלים שהמוצרים והשירותים שלהם

לוקחים חלק קטן ביותר בדרמת החיים האישיים והכלכליים של קהל היעד שלהם. מה גם

שהלקוחות שלהם חשופים לכמות אדירה של היצע ופרסום מצד מתחרים.

משהו כאן קורה, מותגים אשר שמם הולך לפניהם דורשים השקעה אדירה בפרסום רק כדי

לשמור על מיקומם בשוק. ומאחר שברור שלא לכל אחד מאיתנו יש את תקציב הפרסום של

קוקה-קולה, פלא-פון, אורנג' וסלקום, אנו חייבים להניע את הלקוחות שלנו על ידי הפעלה אחרת

לגמרי, כי אנחנו חשים על בשרנו שהפרסומת הויזואלית עושה את העבודה לפרסומאי ולא

למפרסם.

אז איך לעזאזל משכנעים לקוחות לקנות כשמרכיב המדיה מאכזב כל-כך?

ראשית עלינו להכיר מחדש את קהל היעד שלנו אמרנו שהלקוח הטיפוסי עושי פיפי, מזפזפ

בשלט ומכין לעצמו קפה כשיש פרסומות בטלוויזיה, בנוסף לכך הזיכרון שלו קצר, הוא כבר לא

מושפע מאלמנטים ויזואליים באמצעי המדיה, מצבי הרוח שלו משתנים לעיתים קרובות, הוא לא

אוהב לנהל יחסים ארוכי טווח, לא נאמן מטבעו וההתנהגות שלו כלקוח אינה מובנת מאליה כלל-

וכלל.

אז למה להשקיע בקד"מ על חשבון המדיה? כי כדי להניע לקוחות לקניה יש לספק להם הרבה

יותר מחוויה ויזואלית וליצור אצלם חוויות חושיות ורגשיות המבוססות על חושי הטעם, הריח,

המישוש והקול. יש להשתמש בקולקציה רחבה של אמצעי קד"מ אשר התצריף שלה יוסיף

לחוויית הקניה מימד של ריגוש, שימחה, צחוק, ניסוי ופיתוח מערכות יחסים אישיות בין חברה

ללקוח. שווה להשקיע בקד"מ כי כשחושי הלקוחות מופעלים והשיווק החוויתי משתלט עליהם

הם מפנימים את המסר ועושים בו שימוש. אין זיפזופ ואין פיפי וגם לא קפה בזמן הטמעת המסר.

הקד"מ נוגס במדיה כי כלכלת הלקוחות החדשה קובעת רף חדש למאמצי השיווק שלנו. למה? כי

זו הדרך שבה ניתן להניע אותם לקנייה. אנחנו המשווקים מתאימים את עצמנו להתנהגות

הלקוחות ולא להיפך. לקידום המכירות יש כוח משיכה היכול להפוך את המותג שלכם למובהק

על ידי חוויה חושית. ברגע שהלקוח יטעם את המוצר שלכם והוא יערב לחיכו לא יהיה צורך

לשכנע אותו לקנותו. אם תצוגת התכלית של המוצר שלכם תדהים את הלקוח לא יהיה צורך

במצגת שתנסה לשכנע לקוחות לקנות אותו. אם השיווק טוב והמוצר מעולה מובהקות המותג

שלכם תהפוך את מכירתו לפשוטה ואף למיותרת.

שיווק טוב מושג על ידי קידום טוב. אם יש לכם מותג מובהק שביצועיו מדברים בעד עצמם תנו

לקד"ם לעשות את העבודה. כי ברגע האמת – הרגע שבו הלקוח שולח יד לכיס, הקד"מ הוא הדרך

היעילה ביותר המאפשרת ללקוח להביט לכם בלבן של העניים ולומר "רוצה אני".